L’avenir de la publicité télévisée

Publié le: janvier 14, 2019
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Alors que tel le Titanic, la Grande-Bretagne s’approche inexorablement de l’iceberg du Brexit, des centaines de personnes se sont réunies à Londres pour discuter de l’avenir de la publicité télévisée. Évidemment, l’ombre de l’imminente tragédie nationale auto-infligée* planait sur le forum. Plusieurs conférenciers ont d’ailleurs déploré ses répercussions sur leurs activités, dont Dame Carolyn McCall, présidente-directrice générale de ITV, qui a parlé des immenses difficultés de fonctionnement sous la menace du Brexit.

Pourtant, malgré ce contexte politique plutôt morose, trois thèmes positifs ont émergé : les résultats opérationnels, le contexte et la collaboration.

Résultats opérationnels

Le thème dominant du forum a été la multitude de preuves que la publicité télévisée demeure très efficace pour obtenir des résultats opérationnels. Des analyses indépendantes de Enders Analysis et d’Ebiquity ont regroupé des données médiatiques et de ventes tirées de centaines de campagnes publicitaires. Leurs conclusions sont très semblables : trop d’accent mis sur le court terme et les médias numériques sont hautement préjudiciables aux marques et aux entreprises qui les soutiennent. Les deux présentations étaient des appels évidents à rééquilibrer la combinaison de médias en faveur de la télévision.

Des études de cas de marques appuient encore davantage cette conclusion. Une figure emblématique de la Grande-Bretagne (le AA) raconte d’ailleurs comment sa fixation sur le court terme l’a menée au bord du gouffre et comment le rééquilibrage de sa combinaison de médias en faveur de la télévision pour rebâtir sa marque lui a permis de renouer avec les profits.

Beaucoup d’autres entreprises ont fait la démonstration d’outils et de modèles d’attribution qui démontrent ce que les campagnes télévisées accomplissent, notamment 605 et plusieurs autres. J’ai aussi eu le plaisir de présider un panel de discussion international sur Ia démonstration des résultats que vous pouvez voir ici.

Contexte

Chez NLogic, nous défendons depuis longtemps l’importance du contexte lors de l’évaluation des médias. Deux radiodiffuseurs (Channel 4 au Royaume-Uni et NBC Universal aux États-Unis) ont parlé du travail qu’ils font pour prendre activement en compte le contexte dans leurs offres commerciales. Linda Yaccarino, présidente, publicité et partenariat avec les clients, NBC Universal, a présenté un plan pour lancer une « plateforme d’intelligence contextuelle » qui vise à optimiser l’efficacité de l’annonce en programmant la pause publicitaire en fonction du contenu de l’émission. Selon ses dires, lors des essais à ce jour, ils ont été en mesure de réduire l’encombrement publicitaire de 20 % et la durée des pauses publicitaires de 10 %. Considérant les efforts investis dans la programmation du contenu, le concept de programmer les pauses publicitaires semble prometteur.

Collaboration

Le forum sur l’avenir de la télévision de Londres a donné lieu à un important symbole de collaboration lorsque les présidents-directeurs généraux des trois plus importants radiodiffuseurs privés du Royaume-Uni ont partagé la scène pour la première fois. Ils ont tous insisté sur la nécessité pour les radiodiffuseurs de collaborer, lorsque cela est possible et lorsqu’au final cette collaboration est positive (pour reprendre les termes du président-directeur général de Channel 4, Alex Mahon). Stephen van Rooyen, président-directeur général pour le Royaume-Uni et l’Irlande de Sky, est allé jusqu’à dire que sa définition du succès pour les cinq prochaines années repose sur la mesure dans laquelle il pourra aider Channel 4 et ITV à réussir.

 

Dans l’ensemble, on a senti au Royaume-Uni une croyance et une confiance en la publicité télévisée qui est renversante. Et ce que nous avons vu plus que jamais cette année ce sont des données fiables pour justifier cette croyance. Il devient de plus en plus évident avec chaque forum que la télévision peut prouver qu’elle est incroyablement efficace pour atteindre les objectifs opérationnels à court et à long terme. Ce que j’espère pour le Canada c’est que les marques, les agences et les radiodiffuseurs continuent d’investir dans les données, la technologie et la connaissance pour faire la même preuve au sein de notre propre industrie.

*dois-je vous dire que je ne suis pas un partisan du Brexit?

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