Élection de l’Ontario 2018

Publié le: juillet 3, 2018
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Durant les semaines précédant le jour du vote, l’élection du premier ministre de l’Ontario a été le principal sujet de conversation des Canadiens. Qu’il s’agisse des résultats fluctuants des sondages d’opinion, de la diffusion de la campagne à l’échelle du pays ou encore d’allégations rapportées dans les nouvelles, chaque tournure des événements nous a tenus en haleine. Du début à la fin, Kathleen Wynne, Doug Ford et Andrea Horwath se sont exprimé haut et fort à propos de leur propre plateforme et de celle de leurs concurrents. Nous avons divisé les résultats selon la façon dont les Canadiens ont été exposés à leurs messages durant la campagne :

  • Le premier débat télévisé, qui a été diffusé le 7 mai sur les ondes de City Ontario, a rejoint en moyenne plus de 10 % des adultes âgés de 18 ans et +, le nombre total des téléspectateurs ayant atteint plus d’un million.
  • Le deuxième et dernier débat diffusé le 27 mai sur les ondes de Global Ontario, de CBC Toronto, de CHCH+ et de CBC News Network+ a attiré près de 1,5 millions de téléspectateurs ontariens en âge de voter. Cependant, toutes stations confondues, seulement environ 4 % des adultes âgés de 18 ans et plus ont été rejoints en moyenne.

Il est donc possible que, bien que le pays ait continué de suivre l’élection, l’écoute a été moins fréquente puisque davantage d’électeurs s’étaient déjà fait une idée. À ce moment, ils avaient probablement déjà vu les annonces de la campagne.

Selon les données CMR, les trois principaux partis ont diffusé des annonces publicitaires de 15 ou de 30 secondes afin de parler des avantages de leur plateforme et des désavantages de celle de leurs concurrents. Le parti libéral de l’Ontario a lancé six campagnes créatives mettant la population en garde contre l’élection de Doug Ford, ainsi que deux vantant les mérites de Kathleen Wynne. Le NPD de l’Ontario, quant à lui, a mené deux campagnes critiquant tant les politiques du parti libéral que celles du parti conservateur et deux soulignant les promesses d’Andrea Horwath. Les créatifs du parti conservateur de l’Ontario ont servi essentiellement à faire la promotion de la plateforme et des composantes du parti quoique deux d’entre eux aient critiqué les politiques du NPD et du parti libéral.

Durant les quatre semaines précédant la semaine d’élection, chaque parti a augmenté le nombre total des créatifs regardés par les adultes 18 ans et + Le NPD de l’Ontario a diffusé des annonces publicitaires durant les quatre semaines précédant l’élection ce qui lui a permis d’atteindre un nombre plus élevé de PEB par rapport à tout autre parti. Les trois partis ont diffusé plus d’annonces sur les ondes de Global Ontario qu’ailleurs, optant plutôt pour les stations généralistes de l’Ontario. Toutefois le parti conservateur de l’Ontario PC a diffusé plus d’annonces sur les ondes de Sportsnet+, de HGTV Canada et de Food Network Canada, que sur toute autre station généraliste, ce qui en fait le parti qui a le plus exploité les chaînes spécialisées. Les trois partis ont investi des sommes considérables en publicité lors des émissions Global Morning et Evening News. Le parti libéral et le NPD de l’Ontario ont investi encore plus lors des émissions Breakfast Television et City News. Cependant, l’émission en tête pour le parti conservateur de l’Ontario a été  Sportsnet Central AM. Plus de détails dans le diagramme ci-après.

Les créatifs de la campagne ont également connu du succès sur YouTube. Bon nombre d’annonces diffusées en mode linéaire ont été utilisées, résultant en une composition similaire de promotions et de critiques publicitaires.  Les 37 vidéos de la chaîne YouTube du parti libéral de l’Ontario diffusées lors de la campagne ont récolté un total de 2,5 millions de visionnements, les 10 vidéos de la chaîne du NPD,  16 000 et les 40 vidéos de la chaîne du parti conservateur de l’Ontario, environ 3,8 millions. De tous les créatifs, les deux les plus souvent visionnés ont été Better Never Stops de Kathleen Wynne qui a récolté 1,6 million de visionnements et Empowering People de Doug Ford, rapporté par sa femme, Karla, qui a en cumulé 1,8 millions.

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